¿Cuántas veces has buscado en Internet cómo implementar una estrategia de contenidos en redes sociales para tu empresa B2B?
Miles y miles de artículos que hablan de las mismas cosas. Veamos las principales y luego pasamos a un caso de éxito muy curioso.
“Tienes que compartir artículos interesantes”, “Invierte en campañas de publicidad”, “Comunicar los valores de tu empresa”, “Explicar los beneficios de lo que ofreces”, “Muestra a tus empleados y dales la oportunidad de contar algo”…
Sin embargo, falta un aspecto clave a considerar a la hora de desarrollar una estrategia de marketing en las redes sociales: el marketing de contenidos que realmente interese a tus seguidores.
Pero para realizar una buena estrategia B2B en los canales de comunicación online, primero necesitas tener claro los canales con los que comunicarás tu contenido y qué público estará en cada uno de ellos.
Diferencia las categorías de contenido según tu público y canales
Cada persona tiene sus propios gustos, preferencias, intereses… Entonces, cada uno quiere ver contenidos relacionado con lo que le gusta. Por lo tanto, necesitas conocer tus diferentes públicos objetivo y saber dónde se encuentran.
Por ejemplo, si eres una empresa que se dedica a la producción industrial de tornillos, podrás estructurar tu estrategia de esa forma:
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- en Twitter y LinkedIn (news): contenidos sobre la empresa, características de productos y novedades para clientes habituales y potenciales
- en Google+ y LinkedIn (grupos): contenidos más técnicos para profesionales y expertos del sector que no necesariamente son clientes
- en YouTube, Facebook e Instagram: contenidos más cercanos con los que mostrar el lado más humano de la empresa (en forma de entrevistas, fotos del personal, backstage de la rutina) para clientes habituales, empleados, amigos de empleados.
Ofrecer las caras que hay detrás de los productos.
El caso de éxito de Maersk Line
En este sentido, merece la pena destacar un caso de éxito: Maersk Line.
Maersk Line es una empresa de transporte de container y ha desarrollado una de las estrategias de marketing B2B más eficaces de la historia.
En 2012, un barco de la compañía chocó con una ballena y llegó al puerto de Rotterdam con el animal de 12 metros muerto en su proa, arrastrándolo por el mar. Este evento marcó el cambio de estrategia de social media de Maersk.
Lejos de esconder el acontecimiento, la empresa decidió darle la vuelta a un hecho que podría haberse visto como negativo: tomó su responsabilidad y comunicó mediante un post en Facebook lo que había pasado.
En este post se puede ver cómo Maersk muestra su tristeza (lado humano, cercano, de la empresa) por el accidente y explica cómo consiguieron solucionar el problema. Además, estructuraron un nuevo artículo en forma de entrevista donde aclaraban cómo evitar determinados incidentes gracias a un radar que les ayuda a evitar más accidentes.
Luego, el cambio de rumbo. Una nueva estrategia en marketing de contenidos nace.
Lo que hizo la empresa danesa fue utilizar las redes sociales para generar interacciones con sus usuarios.
“Y cómo puede una empresa de transporte de container generar contenidos interesantes y llamativos?” estarás pensando.
Respuesta: puede.
En algunos canales, la empresa se focalizó en compartir contenidos de interés en forma de historias curiosas. Transformaron eventos, positivos y negativos, de su actividad en historias para crear interés.
La página Facebook mediante la cual Maersk Line comunicó ese accidente fue substituida por otra nueva, con nueva estrategia de contenidos. Ahora la comunicación ha cambiado totalmente.
En la nueva página Facebook los usuarios pueden encontrar vídeos en time-lapse de los barcos, fotos en el medio del océano y posts sobre compromisos medioambientales, entre otros contenidos.
En cuanto a otras redes sociales, por un lado tenemos LinkedIn. En este social network, Maersk tiene varios grupos en los que publica contenidos sobre la industria naviera para fomentar el debate entre los expertos del sector y las personas que trabajan en ese.
Twitter se utiliza para comunicar la historia de la empresa y transmitir en primer lugar los valores de Maersk, mientras en Instagram se comparten fotos y vídeos de lo que está pasando durante el día, de un modo más inmediato gracias, en parte, a los stories.
En algunas de sus redes sociales comparten entrevistas a sus empleados. En estos contenidos, los entrevistados cuentan en primera persona la propia vida dentro de la empresa, las relaciones que tienen con otros empleados y las experiencias que marcaron su camino dentro de Maersk.
Esto les permitió humanizar su marca, garantizar transparencia a los clientes potenciales y establecer una relación fuerte con sus seguidores. Han conseguido ser algo más que una empresa de transporte marítimo.
Y, ¿qué han conseguido con este cambio de estrategia?
En sus diferentes páginas de Facebook, Twitter o Linkedin, la empresa danesa ha conseguido atraer tanto a compañías de logística, de transporte marítimo y autoridades portuarias, como a ONG’s, competidores y entidades públicas.
Con la atracción de estos públicos, aunque distintos, han conseguido convertirse no solo en una empresa de referencia en el transporte marítimo sino que, además, han potenciado su Thought Leadership, la reputación de su marca y su acceso a nuevos proyectos colaborativos.
Ahora mismo trabajan en una colaboración con The Ocean Cleanup mediante una campaña de limpieza de plástico en el mar, lo que, a bien seguro, conseguirá aumentar todavía más lo que el usuario piensa de la marca Maersk.
De hecho, ahora Maersk se considera como una de las empresas con más influencia a nivel online gracias a estos números en las redes sociales:
- Facebook: más de 2.400.000 me gustas en la página
- Twitter: 132.000 seguidores
- LinkedIn (página de la empresa): 15.634 followers
- YouTube: 34.878 suscriptores
- Instagram: 125.000 suscriptores
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