Si hablamos de las Claves del Marketing Industrial, hay 5 grandes mitos que las recientes investigaciones de Google desmontan rápidamente. Google y Millward Brown Digital encuestaron a 3.000 decisores en empresas B2B acerca de sus hábitos de búsqueda y compra, así como su uso de la tecnología digital (en concreto, búsqueda, móvil y vídeo). Los resultados desacreditan una serie de creencias ampliamente arraigadas y tienen implicaciones importantes para las estrategias de marketing B2B.
No es un secreto que la audiencia B2B está online. Sabemos que el 89% de los compradores B2B usan Internet durante su proceso de investigación y compra. Además, el 57% de la actividad en el proceso de compra o “customer journey” se realiza antes de la toma de contacto con la empresa proveedora. Estos datos son claves del marketing industrial y siguen siendo válidos.
¿Qué ha cambiado, entonces?
MITO # 1: Los “Millennials” no están presentes en las decisiones de compra de empresas B2B.
REALIDAD #1: Casi la mitad de todos los compradores B2B son “millennials”.
En los últimos dos años, ha habido un cambio importante en la demografía del comprador B2B. En 2014, el target comprendido entre 18 y 34 años de edad representaron casi la mitad de las personas que realizan búsquedas en el sector de productos y servicios industriales, lo que supone un aumento del 70%.
Los miembros de esta generación “del milenio” son nativos digitales, han crecido con Internet y hace parte de su vida cotidiana. Si tu empresa no está realizando acciones de marketing a este grupo, es necesario volver a evaluar la estrategia, teniendo en cuenta la familiaridad del este target con lo digital y por tanto, el tipo de contenido y canales que se están utilizando.
La mitad de los compradores B2B son millennials
Fuente: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014.
MITO # 2: Las estrategias de marketing de una empresa industrial deben apuntar a los ejecutivos de más alto nivel.
REALIDAD # 2: Los empleados y mandos intermedios de empresas B2B tienen una gran influencia en las decisiones de compra.
Las estrategias de marketing de empresas industriales normalmente se focalizan en los directivos senior o de alto nivel. Los estudios más recientes demuestran que esas estrategias hoy no son tan eficaces como lo eran hace dos años. ¿Por qué? Hay una sencilla razón: el ecosistema de las personas que influyen en el proceso de compra B2B ha cambiado drásticamente. Sólo el 64% de la alta dirección tiene el poder de la aprobación final, por lo que casi una cuarta parte (24%) que no son altos directivos también tienen poder de decisión. Es más, el 81% de empleados o directivos de nivel medio tienen voz y voto en las decisiones de compra.
Es evidente que, si sólo enfocas el marketing hacia el nivel más alto de una organización, estás pasando por alto a un gran número de personas que tienen influencia en las decisiones de compra.
Influencia de los empleados en las decisiones de compra. El 81% de los empleados o directivos de nivel medio influyen en las decisiones de compra
Google / Millward Brown digital, B2B proceso de compra de Estudio de 2014.
MITO # 3: Las búsquedas de marca debe ser el centro de tu estrategia SEO
REALIDAD # 3: El 71% de los compradores B2B inician su proceso de compra con búsquedas genéricas.
En el “customer journey” industrial, las personas involucradas en el proceso de compra realizan el 57% de su actividad antes de efectuar cualquier acción en la web de la empresa proveedora (toma de contacto, solicitud de presupuesto etc..).
Como toda empresa industrial busca constantemente nuevos clientes, se hace cada vez más importante entender las actividades online de sus potenciales clientes. Una cosa que sabemos es que están usando la búsqueda. De hecho, es la primera opción en el proceso. Los estudios demuestran que el 90% de los encuestados en un entorno B2B realizan búsquedas online sobre el producto o servicio que necesitan contratar.
Según Google el volumen de búsquedas se ha mantenido constante desde el estudio de 2012, pero ha cambiado significativamente la forma en la que se busca. Ahora dedican más tiempo a esas búsquedas y lo hacen mediante distintos recursos: Google, YouTube, revistas especializadas online, blogs, reviews de producto. Se estima que de media, los compradores realizan 12 interacciones antes de contactar con una marca específica.
Promedio de las búsquedas realizadas antes del engagement. De media, los compradores B2B realizan 12 búsquedas o interacciones antes de visitar el sitio de una marca específica.
Google / Millward Brown digital, B2B proceso de compra de Estudio de 2014.
¿Cómo están llegando los clientes a tu empresa? Lo habitual es que sea una mezcla de búsquedas de marca y categoría de producto. Alrededor del 71% inician el proceso con una consulta genérica, por lo que están buscando el producto (la solución) en primer lugar y no tu marca o empresa.
Hay una interesante herramienta de Google: Customer Journey tool, que muestra cómo para grandes y medianas empresas en el entorno industrial, las búsquedas genéricas (de pago y orgánicas) tienen mucho peso en los momentos iniciales del proceso de compra.
Si el punto de contacto con el Departamento de Ventas de la empresa se realiza cada vez más tarde, hay que estar preparados para presentar la propuesta de valor a los clientes o clientes potenciales mucho antes y articularlo de una manera mucho más simple. No es suficiente con formular una oferta atractiva, sino que es clave identificar en qué momento temprano se puede entrar a conversar con el cliente, y permanecer activos a lo largo de su búsqueda.
MITO # 4: Pocos compradores B2B utilizan el móvil
REALIDAD # 4: El uso del móvil está intensificando y los compradores B2B lo utilizan a lo largo de todo el proceso de investigación y compra.
Según el estudio, el 42% de los compradores utilizan un dispositivo móvil durante el proceso de compra de B2B. Además, se observa un impresionante crecimiento del 91% durante los últimos dos años a lo largo de todo el recorrido (en lugar de sólo en las etapas iniciales de la investigación).
Los compradores B2B son personas, no lo olvidemos y en el proceso de compra para sus empresas su comportamiento es similar al que harían para sus compras particulares. No sólo usan el móvil cuando están fuera de casa, sino donde se encuentren (en el trabajo, en la comida). De hecho, el 49% que utilizan sus dispositivos móviles para la investigación de productos lo hacen en el trabajo. Comparan precios, leen acerca de los productos, de sus características y lo utilizan para ponerse en contacto con los vendedores. También compran con el móvil. La tasa de compra en el móvil ha aumentado un 22% en los últimos dos años. Teniendo en cuenta la cantidad de tiempo que tus clientes emplean con sus smartphones, es importante que una empresa de marketing industrial cuide al máximo la experiencia de usuario en los dispositivos móviles. .
91% aumento en el uso de un dispositivo móvil a través de toda la ruta de compra B2B
MITO # 5: El vídeo sólo sirve para alcanzar notoriedad.
REALIDAD # 5: Los compradores B2B visualizan vídeos durante todo el proceso de compra.
El 70% de los compradores están viendo vídeos a lo largo de todo su proceso de compra. Eso es un salto del 52% en sólo dos años. Y no se trata sólo de “mirar”, de acuerdo con los datos de YouTube en Estados Unidos, en 2014 se reprodujeron más de 895K horas de algunos de los mejores videos de marcas B2B. Casi la mitad de los compradores visualiza 30 minutos o más de los vídeos relacionados B2B durante su proceso de investigación, y casi uno de cada cinco alcanza más de una hora de contenido.
Tiempo de reproducción promedio de vídeos relacionados con B2B. Casi la mitad de los compradores potenciales B2B visualizan 30 minutos o más los vídeos relacionados con marcas o productos industriales.
Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014.
¿Te llama la atención? Los vídeos sobre las características del producto encabezan la lista, seguido por los “how to” y las opiniones profesionales. Tus potenciales clientes están viendo los vídeos que aparecen en YouTube porque los encuentran muy útiles. Pero la acción no acaba aquí: cuando se les preguntó lo que hicieron después, los compradores B2B dijeron que hablaron con sus colegas, buscaron más información, visitaron una marca de sitio web / tienda, o compartieron el video.
En todo el proceso de compra, los vídeos están jugando un papel cada vez más importante. Eso significa que la generación de contenidos audiovisuales ayuda a aprender sobre la solución que ofreces y acerca tu producto al cliente.
Prepárate para el éxito. Claves del Marketing Industrial.
Lo más importante es que pienses si estás realizando las acciones adecuadas para una audiencia que ha cambiado. Tus clientes B2B son probablemente más jóvenes de lo esperado, y debes asegurarte de que estás llegando a donde están y proporcionándoles el contenido que están buscando. Eso significa que es necesario intensificar los esfuerzos en búsqueda, móviles y video. Ofrecer buenas experiencias desde dispositivos móviles y vídeos ricos en contenido es fundamental para alcanzar con éxito tus clientes en un entorno industrial, para poder acompañarlos a través de todo el proceso hasta la compra final.
Si quieres ver el artículo original escrito por Kelsey Snyder y Pashmeena Hilal (Account Planners de Google). Publicado en marzo del año 2015 pincha aquí: Think With Google
