Plan de marketing B2B: fases para ser encontrado, considerado y elegido
Un plan de marketing B2B convierte la estrategia en prioridades, activos, canales y acciones concretas. Repasamos ocho fases para conseguir que una empresa sea encontrada, entendida, considerada y elegida.
Un plan de marketing B2B puede acabar siendo un documento bastante tranquilizador.
Objetivos, acciones, responsables, canales, fechas, KPI. Todo ordenado en columnas, con algún color para distinguir prioridades y la reconfortante sensación de que durante los próximos doce meses sabemos exactamente qué vamos a hacer.
El problema empieza cuando el orden del documento sustituye al criterio.
Podemos tener perfectamente planificada una campaña dirigida a un mercado que no merece el esfuerzo, publicar contenidos para un cliente que no es prioritario o rehacer una web antes de haber decidido qué debería entender alguien cuando llegue hasta ella.
Por eso creemos que un plan de marketing B2B debería empezar bastante antes del calendario.
La estrategia decide dónde queremos competir, para quién queremos ser relevantes y por qué deberían considerarnos. El plan convierte después esas decisiones en activos, canales, acciones, responsabilidades y formas de medir.
Esa diferencia es importante.
Una estrategia sin ejecución se queda en una intención. Un plan sin estrategia puede convertirse en doce meses haciendo cosas con enorme disciplina y bastante poca dirección.
Estas son las ocho fases que utilizamos para ordenar ese paso desde las decisiones hasta el mercado.
Antes de empezar: estrategia y plan no son lo mismo
Los términos se utilizan a menudo como si fueran intercambiables, pero cumplen funciones distintas.
La estrategia responde a preguntas como qué mercados queremos priorizar, dónde existe una oportunidad, qué posición queremos ocupar o qué hace nuestra propuesta relevante frente a otras alternativas.
El plan baja un nivel.
Decide qué necesitamos construir, qué acciones vamos a realizar, en qué canales, con qué recursos, en qué orden y cómo sabremos si estamos avanzando.
Precisamente por eso tiene sentido que ambos estén conectados. En nuestra página de estrategia de marketing B2B desarrollamos la parte anterior al plan: las decisiones que deberían estar resueltas antes de empezar a ejecutar.
A partir de ahí empieza el trabajo que nos ocupa aquí.
Fase 1. Entender quién participa realmente en la decisión
Antes de pensar qué vamos a contar, necesitamos saber quién tiene que terminar creyéndolo.
En B2B rara vez existe un único decisor. Técnicos, compras, dirección, producción o finanzas pueden intervenir sobre una misma operación con prioridades diferentes.
No desarrollaremos aquí cómo funcionan esos grupos de compra porque merece su propio análisis. Lo hemos abordado al repasar los cambios en la compra industrial.
Para construir el plan basta con dejar resuelta una pregunta: ¿sabemos qué necesita cada persona implicada para considerar, defender o aprobar nuestra propuesta?
Si no sabemos responderla, todavía es pronto para decidir contenidos y acciones.
Fase 2. Definir qué queremos que el mercado entienda de nosotros
Una vez conocemos a quién queremos llegar aparece una pregunta aparentemente sencilla:
¿Por qué debería considerarnos?
No por qué somos buenos, tenemos experiencia o trabajamos con calidad. Eso probablemente también lo afirmen las otras empresas que está valorando el cliente.
Necesitamos definir qué queremos que alguien comprenda sobre nuestra compañía y qué razones reales puede tener para incluirnos entre sus alternativas.
Aquí aparecen posicionamiento, propuesta de valor y arquitectura de mensajes.
Y aparecen antes que los canales por una razón muy práctica: multiplicar la visibilidad de una propuesta confusa no resuelve la confusión. Simplemente consigue que más gente la vea.
Una empresa puede invertir en SEO, LinkedIn o publicidad y descubrir después que, cuando el potencial cliente llega, encuentra los mismos mensajes que podría leer en cualquier competidor.
«Soluciones innovadoras». «Calidad y compromiso». «Más de treinta años a tu servicio».
Probablemente todo sea cierto.
Pero si queremos ser elegidos, necesitamos encontrar también aquello que es específico, relevante y demostrable en nuestro caso.
El plan empieza a tener dirección cuando sabemos qué queremos conseguir que el mercado recuerde.
Fase 3. Construir los activos que sostienen la decisión
Con la estrategia y los mensajes claros podemos empezar a construir.
Y aquí es fácil reducir demasiado la conversación a «necesitamos una web nueva».
La web es fundamental, pero no está sola.
Marca, páginas de producto o servicio, casos de éxito, contenidos, presentaciones, documentación técnica, fotografías, vídeos, fichas, herramientas comerciales o materiales para distribuidores forman parte del mismo sistema.
La combinación será diferente para cada empresa.
Un fabricante con miles de referencias necesita una infraestructura distinta a la de una ingeniería que desarrolla quince grandes proyectos al año. Una compañía que quiere internacionalizarse puede necesitar arquitectura web, contenidos y herramientas comerciales específicas para mercados donde todavía es desconocida.
La pregunta útil no es cuántas piezas podemos producir.
Es qué necesita encontrar un cliente para comprender la propuesta y qué necesita ventas para continuar la conversación.
Una web industrial debería permitir investigar capacidades, soluciones y experiencia sin obligar a solicitar una reunión para entender lo básico. El marketing de contenidos B2B puede desarrollar después las preguntas que requieren más profundidad y convertir conocimiento interno en argumentos utilizables durante la decisión.
Los activos tienen valor cuando forman parte del mismo relato.
No cuando cada uno empieza otra vez desde cero.
Fase 4. Conseguir visibilidad donde realmente importa
Cuando tenemos algo claro que contar y activos capaces de sostenerlo, llega el momento de generar visibilidad.
SEO, buscadores, herramientas de IA, LinkedIn, publicidad, medios sectoriales, ferias, email, asociaciones, distribuidores, recomendaciones.
La lista puede hacerse muy larga.
El plan no mejora cuanto más canales añadimos.
Mejora cuando sabemos dónde merece la pena aparecer.
Para una empresa industrial, una búsqueda muy específica realizada por veinte personas del sector puede tener más valor que miles de impresiones ante perfiles que jamás podrán comprar. Una campaña dirigida a cincuenta cuentas prioritarias puede ser más interesante que otra capaz de generar enormes cifras de alcance.
Por eso un plan de marketing industrial necesita trabajar con una idea clara de mercado: países, sectores, tipos de empresa, aplicaciones, cargos o cuentas en las que concentrar recursos.
También necesitamos pensar en cómo está cambiando la investigación. El comprador ya no descubre proveedores únicamente mediante una búsqueda tradicional; puede consultar herramientas de IA, recomendaciones, contenidos especializados o distintas fuentes antes de visitar nuestra web.
Eso amplía los puntos de entrada, pero no cambia la pregunta de fondo:
¿Estamos presentes cuando el mercado intenta resolver un problema para el que podemos ser relevantes?
No necesitamos estar en todas partes.
Necesitamos evitar estar ausentes de los lugares que importan.
Fase 5. Facilitar que el interés pueda avanzar
Conseguir una visita no es conseguir una oportunidad.
Y conseguir un correo electrónico tampoco.
Durante años, gran parte del marketing digital se organizó alrededor de una idea muy concreta de conversión: ofrecer un PDF, pedir datos y empezar una secuencia de seguimiento.
En algunos casos continúa teniendo sentido. En otros, colocar un formulario delante de cualquier contenido es simplemente añadir una barrera.
El siguiente paso depende del momento y del tipo de compra.
Un ingeniero puede necesitar una ficha técnica. Alguien de compras puede querer comprobar certificaciones. Una persona que ya conoce la solución quizá esté preparada para pedir una reunión, mientras otra simplemente necesita consultar un caso similar antes de incluirnos en una primera lista.
Un buen plan debería identificar esos posibles siguientes pasos y hacerlos fáciles.
La conversión no consiste en conseguir datos a cualquier precio.
Consiste en facilitar que una oportunidad pueda seguir avanzando cuando esté preparada para hacerlo.
En el artículo sobre funnel de conversión B2B desarrollamos con más detalle por qué ese avance rara vez ocurre en línea recta y cómo utilizar el embudo sin confundir nuestro modelo de medición con el comportamiento real del comprador.
Aquí nos basta con una consecuencia práctica: no diseñemos el plan suponiendo que todo el mundo llegará, descargará, recibirá cuatro correos y pedirá una reunión en ese orden.
Fase 6. Conectar marketing y ventas alrededor del mismo proceso
Marketing y ventas tienen departamentos, herramientas y objetivos internos distintos.
El cliente no tiene por qué notarlo.
Para él, la web, un artículo, una conversación en LinkedIn, una presentación comercial, una visita a feria y la propuesta que recibe después pertenecen a la misma empresa.
Por eso el plan debería definir cómo circula la información entre ambos equipos.
Marketing necesita conocer las preguntas que aparecen en las reuniones, las objeciones que frenan operaciones, los competidores que se repiten y los materiales que ventas echa en falta.
Ventas, por su parte, debería conocer qué está comunicando la empresa, qué contenidos puede utilizar y qué señales está generando el mercado.
No hace falta volver a desarrollar aquí cómo ha cambiado el comportamiento del comprador, que es lo que cuentan los cambios en la compra industrial. Lo importante para el plan es la consecuencia: marketing y ventas ya no pueden funcionar como dos tramos independientes que se pasan un lead de uno a otro.
Tienen que contribuir a la misma decisión desde momentos diferentes.
Cuando esa coordinación existe, los propios datos comerciales empiezan además a mejorar el marketing. Descubrimos qué sectores convierten mejor, qué mensajes funcionan en reuniones reales o por qué una propuesta que parecía fantástica sobre el papel no consigue avanzar.
El mercado devuelve información.
El plan tiene que estar preparado para escucharla.
Fase 7. Decidir qué merece la pena automatizar
La automatización puede ahorrar muchísimo trabajo y hacer más consistente el seguimiento.
También puede ayudarnos a enviar el mensaje equivocado con una eficiencia extraordinaria.
Por eso esta fase empieza con una pregunta, no con una herramienta:
¿Qué parte del proceso es repetitiva, predecible y suficientemente útil como para automatizarla sin empeorar la experiencia?
Seguimientos, clasificación de información, determinadas comunicaciones, alertas, actualización de datos o tareas internas pueden beneficiarse mucho de automatización e IA.
La cuestión merece un artículo propio, porque decidir qué automatizar y qué debería seguir dependiendo de criterio humano se está convirtiendo en una parte importante del marketing B2B actual.
En el plan, de momento, dejaríamos definido dónde existe esa oportunidad y qué objetivo debe cumplir. La herramienta viene después.
Fase 8. Medir lo suficiente para poder tomar otra decisión
Un plan de marketing necesita KPI.
No porque quede bien incluir un dashboard, sino porque en algún momento tendremos que decidir si seguimos, cambiamos o dejamos de hacer algo.
Y para eso necesitamos información.
Visibilidad, búsquedas, tráfico cualificado, interacción o descargas pueden ayudarnos a evaluar determinados momentos. Más cerca del negocio tendremos consultas, oportunidades creadas, reuniones, propuestas, avance comercial, pipeline, ingresos o recurrencia.
No todas las empresas necesitan medir exactamente lo mismo.
Sí deberían poder conectar progresivamente la actividad de marketing con lo que ocurre después.
Imaginemos que duplicamos el tráfico y las oportunidades no se mueven. Quizá el problema no sea atraer más personas.
O generamos muchos contactos y ventas descarta casi todos. Tal vez estamos llegando al público equivocado.
También puede ocurrir que entren buenas oportunidades pero se pierdan en momentos similares del proceso comercial. En ese caso quizá necesitemos mejores argumentos, referencias o materiales para ayudar a avanzar.
Medir es útil cuando cambia nuestra comprensión del problema.
Si los datos solo sirven para demostrar que el equipo ha estado ocupado, estamos utilizando una herramienta bastante potente para algo sorprendentemente modesto.
Por eso un plan no debería escribirse una vez al año y permanecer intacto hasta diciembre.
Tiene que poder aprender.
Después de la primera venta, el plan continúa
En muchos negocios B2B, una primera operación puede ser el principio de una relación que dure años.
Un cliente satisfecho puede repetir, incorporar otras líneas de producto, ampliar servicios, abrirnos puertas en otras plantas o recomendarnos dentro de su organización.
Y también puede convertirse en algo especialmente valioso para captar nuevos clientes: una prueba.
Por eso casos de éxito, referencias, seguimiento, contenidos para clientes, formación, comunicación de novedades y escucha deberían formar parte del plan.
Hay compañías que invierten enormes cantidades de energía en captar una cuenta y prácticamente dejan de hacer marketing con ella después de conseguirla.
Resulta extraño si pensamos en el valor potencial de una relación B2B.
Además, un cliente real responde a una pregunta que ningún claim corporativo puede contestar con la misma credibilidad: ¿alguien parecido a nosotros ya ha confiado en esta empresa?
Los proyectos de marketing B2B son útiles precisamente por eso. No solo enseñan qué hemos hecho; permiten que otra empresa se reconozca en un problema, un contexto o una decisión que alguien ya recorrió antes.
Las 8 fases de un plan de marketing B2B
Si tuviéramos que condensar todo lo anterior, el plan quedaría así:
- Entender quién participa en la decisión. Saber qué perfiles intervienen y qué necesita cada uno para avanzar.
- Definir posicionamiento y mensajes. Aclarar qué queremos que el mercado comprenda y recuerde.
- Construir los activos necesarios. Web, contenidos y herramientas capaces de sostener la decisión.
- Generar visibilidad donde importa. Priorizar mercados y canales en lugar de perseguir alcance indiscriminado.
- Facilitar el avance. Diseñar siguientes pasos adecuados a los diferentes momentos de la compra.
- Conectar marketing y ventas. Compartir información, argumentos y aprendizaje.
- Automatizar con criterio. Utilizar tecnología allí donde mejora realmente el sistema.
- Medir, aprender y ajustar. Relacionar acciones con oportunidades y utilizar los datos para decidir qué hacer después.
Estas son las fases del plan.
No las fases que pretendemos imponer al cliente.
Esa diferencia es probablemente una de las cosas más importantes que podemos conservar al construirlo.
En nuestro Sistema de Marketing B2B agrupamos esta lógica en tres grandes momentos: Estrategia, Construcción y Activación. Primero tomamos las decisiones que dan foco, después construimos los activos que necesitamos y finalmente los llevamos al mercado, medimos y aprendemos.
Un plan convierte esa lógica en trabajo concreto. Acciones. Responsables. Prioridades. Plazos. Canales. Activos. Indicadores.
Pero el documento no es el objetivo.
El objetivo es conseguir que, cuando una empresa empiece a buscar una solución como la nuestra, pueda encontrarnos, comprender por qué somos relevantes, reunir suficientes argumentos para considerarnos y, cuando llegue el momento, elegirnos.
Todo lo demás son casillas en la hoja de cálculo.
Este artículo forma parte de nuestro servicio de estrategia de marketing B2B.