El Marketing ABM o el Account Based Marketing es el tipo de marketing que concreta la inversión y los recursos en llegar a aquellas cuentas que más puedan interesar de un modo mucho más personalizado e individual, con la posibilidad de conseguir un ROI (Retorno de la inversión) mucho más elevado.
Se trata de una estrategia que tiene como objetivos una serie de cuentas o empresas para las que se diseñan campañas personalizadas con mensajes dirigidos de forma diferente a cada una de ellas, según la necesidad.
Sin embargo, ABM es un proceso de extremo a extremo que abarca investigación, mensajería, creatividad y medición, es decir, hay una previa inversión de tiempo y esfuerzo para concretar con el máximo acierto el mensaje individual dirigido a cada cuenta objetivo.
Por eso mismo, el ABM requiere una estrecha cooperación entre el marketing y las ventas, sin el cual cualquier campaña está condenada al fracaso.
Según una encuesta realizada por Alterra Group el año pasado, el 97% de los vendedores preguntados lograron un retorno de la inversión más alto con ABM que con cualquier otra iniciativa de marketing.
No obstante, a finales de 2017, la revista Chief Marketer hablaba sobre el porcentaje de empresas que persiguen ABM y este había disminuido del 43% al 38%. En otra investigación realizada por el equipo de Exchange Wire, una revista especializada en marketing B2B, tecnologías y programación, encontraron lo siguiente:
El 84% de los vendedores decían que ABM ofrece un ROI más alto que cualquier otro enfoque de marketing; pero este número disminuirá a menos que tengamos claro qué tipos de negocios, productos o escenarios son adecuados para ABM, y cuáles no.
Porque ABM no se trata solo de cambiar productos, vender servicios o incluso crear clientes potenciales.
Se trata de establecer relaciones con las cuentas (potenciales clientes a quienes nos enfocamos) demostrando la voluntad de comprender la situación y los problemas únicos de cada cliente y crear campañas individuales que muestren cómo tu empresa puede ser un socio a largo plazo que los ayude a lograr sus objetivos.
Hay que quedarse con la filosofía de todo esto: mensajes basados en valores hacia cada cliente en concreto.
Entonces, ¿a qué tipo de empresa B2B le puede interesar una estrategia ABM?
El marketing basado en cuentas nunca es una buena idea si la empresa opera en un mercado simple con un número bajo de clientes de pequeña escala.
Del mismo modo, si lo que ofertamos es fácil de entender y todos saben lo que se vende, es difícil ver las ventajas de crear campañas creativas cuidadosamente diseñadas y dirigidas a quienes toman la decisión en sus cuentas objetivo.
Las compañías que pueden beneficiarse de ABM, por otro lado, son aquellas que tienen un conjunto definido de cuentas que tienen la propensión a generar la mayor parte de sus ingresos, y que tienen ofertas que son complejas y difíciles de entender.
Así mismo, si sus clientes son en sí mismos empresas complejas con una gama de desafíos complicados y/o cambiantes, entonces ABM es ideal para elaborar mensajes que requieren atención de sus destinatarios. Sobre todo, si está preparado y puede adaptar las ventas y estrategia, e incluso la oferta, para resolver los problemas de los clientes individuales, entonces ABM puede cumplir, o incluso superar, las grandes promesas de tus proponentes.
