La pandemia que hemos estado (y seguimos) sufriendo ha puesto sobre la mesa un impulso del consumo online sin precedentes. En solo unos meses, la adopción digital de los consumidores europeos pasó del 81% al 95%, según una encuesta a 20.000 encuestados europeos realizada por la consultora McKinsey Digital. Esto supone un salto hacia delante que, en un contexto normal, habría costado cuatro o cinco años a la mayoría de sectores. Pero también trae nuevos retos:
- Algunas industrias, como la alimentaria, experimentan un fuerte crecimiento de los servicios digitales debido a los bloqueos y restricciones que ha dejado la pandemia de covid-19 durante el último año.
- La mayoría de búsquedas online en el sector B2B se limita a buscar información, consejos o recomendaciones sobre productos.
- La mayoría de usuarios online confirman querer continuar contratando servicios digitales con la misma o incluso con mayor frecuencia que hasta el momento.
- Se ha reducido la fidelización de los clientes B2B hacia sus proveedores, ampliando las vías para acceder a los productos y servicios.
Fuente: McKinsey Digital
Como vemos, en el mercado industrial es más común que los encargados de tomar decisiones y construir relaciones en una empresa dediquen más tiempo a buscar en internet sus proveedores. Las ferias, los encuentros entre profesionales o las técnicas de venta directa están perdiendo fuerza frente al mundo digital. Sin embargo, actualmente el 70% de la inversión en marketing online es puramente promocional, según la encuesta, centrándose en el consumidor final y no en el cliente industrial. Por ello, creemos firmemente en nuestra misión de conectar empresas con empresas, haciendo crecer la comunicación B2B.
Diferencias entre el cliente industrial y el consumidor final
Para comprender mejor a nuestro cliente, es indispensable reconocer las diferencias habituales que encontramos frente el usuario final de un producto o servicio. Solo así lograrás enfocar tu mensaje de la manera correcta.
- Conocimiento del mercado: Lo primero que debemos tener en cuenta es que nuestro cliente industrial conoce su sector, la información técnica y los que necesita su negocio para funcionar. Una clara diferencia con respecto al B2C.
- Demanda derivada y compleja: Cuando se trata de cerrar acuerdos B2B, vamos más allá del uso directo e inmediato de un consumidor. Hablamos de una cadena de valor que requerirá conocer a nuestro cliente, al cliente de nuestro cliente y a otros agentes involucrados en toda la producción.
- Relación a largo plazo: Proveedores y clientes del mercado B2B suelen buscar relaciones a largo plazo que generen confianza de una y otra parte. La comunicación constante, el intercambio de ideas y la manera de involucrarse en los proyectos es mucho más importante que en el B2C.
- Toma de decisiones conjunta: Si vendemos productos o servicios al usuario final, habitualmente nos encontraremos con la necesidad de convencer a una o dos personas a lo sumo. En el B2B, en la toma de decisiones intervienen varios departamentos y gestores.
- Valor de compra: Para el consumidor, el valor de la compra suele ser emocional, tanto o más que el beneficio que pueda obtener. En cuanto a los mercados B2B, lo que busca un comprador es un valor estratégico que le ayude a mejorar su producto o servicio y a ahorrar costes.
- Estrategia de precios: En los mercados industriales, es habitual encontrar negociaciones cada cierto tiempo para establecer el precio con los proveedores, en función a los diferentes factores que afecten a las empresas o al mercado en ese momento.
Técnicas de marketing para acercarte al cliente industrial actual
Al conectar con el cliente dentro del mercado B2B, a veces olvidamos algo muy sencillo: detrás de la marca y de la empresa hay personas reales. Hay trabajadores, gerentes y delegados que son las personas que tomarán la decisión de contratar a un proveedor u otro. Pueden ser perfiles y departamentos muy diferentes entre sí, cada uno con inquietudes y objetivos diferentes, por lo que valorarán tu servicio o producto con voz propia. Como decíamos al inicio de este artículo, el mundo online ha terminado de instalarse en todas las capas de nuestra sociedad. Por lo tanto, es imprescindible tener una presencia digital cuidada y que siga una estrategia coherente con nuestro negocio. Técnicas como el inbound marketing te ayudarán a conectar con tu cliente a través de las redes. ¿Quieres saber qué es el inbound marketing? A día de hoy, con este incremento de la actividad online, los mercados industriales han visto su tráfico aumentado en gran medida, pero esto no se ha transformado específicamente en ventas digitales. La mayoría solo busca información y recomendaciones, así que debemos cambiar nuestro modo de anunciarnos para cerrar esos acuerdos. Apuntábamos al inbound marketing porque es un método que actúa de manera directa sobre el cliente, la persona más allá de la empresa. Nos ayuda a comprender a cada uno de los agentes detrás de una decisión, y genera una relación de confianza buscando el largo plazo. Pero ¿cómo aprovecharlo en beneficio de mi marca?
La gestión de contenidos en un blog especializado, las campañas de email marketing con información relevante o la presencia activa en LinkedIn y otras redes sociales son algunas de las técnicas que te permiten ocupar un lugar central en la mente de tus potenciales clientes y, así, mantenerte como una figura de autoridad dentro del sector. Incluso convertirte en ella. Pero el proceso de conexión con tus públicos no termina ahí. A través de los datos y la analítica, es crucial controlar todo el ciclo de compra que, en el sector industrial, puede llegar a prolongarse meses o incluso años. Solo así podrás mejorar la estrategia inicial de tu marca y adaptarte a las nuevas tendencias del mercado. Este artículo es solo una aproximación a la evolución del cliente industrial. Si quieres hacer crecer tu marca y generar nuevas oportunidades de venta, ten en cuenta las nuevas características del cliente industrial para reenfocar tu estrategia de marketing B2B.
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