Las empresas B2B (business to business) trabajan de cara a otras empresas, por lo que su estrategia de comunicación y marca debe ser diferente a otras que llegan directamente al consumidor. Son procesos largos y complejos, con muchos intereses de por medio, que a veces nos hacen perder el foco de la importancia del branding. A pesar de no incidir exactamente en el cliente final, actualmente es muy fácil conocer quién está detrás de cada marca y cuáles son los valores y objetivos que persigue. El público general cada vez sabe más (y quiere saber más) sobre todos los procesos que siguen los artículos que compra o los servicios de los que hace uso. Se puede pensar que las empresas B2B no necesitan esta estrategia de marketing por no tener que llegar al público masivo, pero es algo equivocado. Si te fijas en Boeing, por ejemplo, ha sabido reconocer el valor del posicionamiento de marca para darle significado. La empresa de fabricación de aeronaves contrató a la consultora Vivaldi para trabajar su desarrollo de marca y posicionamiento, y los resultados fueron excelentes: aumentos de las ventas, mejora de las relaciones gubernamentales y mayor satisfacción de los empleados. Al final, lo que suele hacer realmente diferente a una empresa B2B es su marca, no su producto. Esta marca lleva asociada una historia, una forma de trabajar y un imaginario completo que fortalecen el vínculo emocional con los demás. Por eso hay marcas que se vuelven imprescindibles para la gente, porque han conectado más allá de la funcionalidad. Como se ha dicho al inicio del artículo, las empresas B2B se enfrentan a periodos de compra más largos que las B2C, con muchas más partes interesadas y procesos más complejos de negociación. Es por esto que el desarrollo de una marca enfocada en el B2B es un duro trabajo, pero se pueden resumir algunos de los aspectos más importantes y cómo incide la estrategia en ellos.
10 RAZONES PARA INVENTIR EN BRANDING
Cómo el branding resuelve problemas de la confianza en la marca industrial B2B
La confianza de los clientes b2b: el sustento de cualquier marca industrial
Los compradores, cada vez más, tratan de informarse y comprometerse con su compra y ser responsables en sus acciones. Esto les lleva a investigar y querer conocer más sobre cada proveedor, y lo más habitual es que utilicen internet en lugar de contactos personales con algún vendedor.
La expansión digital ha permitido que conozcan la marca desde todos sus ángulos, las opiniones de terceros o informes de analistas especializados. Conocer las necesidades de estos clientes y sus expectativas en la toma de decisiones es crítico para las empresas B2B. Las herramientas de Inteligencia Artificial, como los chatbots o el machine learning, brindan una atención personalizada a los compradores que necesiten asistencia. La creación de contenidos en un blog o en mail marketing perfectamente segmentado genera muchísimos leads desde los que captar clientes. Las redes sociales son espacios de expansión de marca que pueden servir tanto para dar mensajes como para responder incidencias básicas. Una de estas redes sociales es LinkedIn, la plataforma profesional más utilizada del mundo. Aquí, los especialistas en marketing B2B construyen relaciones con posibles clientes, stakeholders o incluso con consumidores finales. Se establecen como líderes de opinión y crean conexiones con todos los sectores interesados.
Procesos largos y complejos en la venta B2B industrial
Cerrar una venta en un negocio B2B puede demorarse entre unas pocas semanas e incluso años, porque los productos o servicios que se ofrecen tienen unos ciclos muy largos tanto de producción como de uso. En el mundo B2C, las compras son más intuitivas y emocionales, mientras que en el B2B todo tiene un propósito claro. Los productos B2B cumplen funciones concretas y solventan necesidades muy específicas, habitualmente fabricados a medida. Suelen necesitar capacitación técnica para utilizarse, y requieren una amplia garantía y servicio de asistencia técnica casi de por vida. Por lo tanto, construir y mantener una relación sólida entre la empresa y el cliente potencial facilitará estas negociaciones tan prolongadas en el tiempo. En ellas se involucra la investigación, los presupuestos ajustados, contratos medidos al milímetro, diferentes propuestas, largos procesos legales… El cliente debe sentirse conectado emocionalmente no solo con la marca, sino con las personas que hay detrás de ella. Gente real que hace su trabajo para que toda la cadena de producción y venta tenga un final en el consumidor de a pie. Es importante generar mensajes que se adapten a la realidad de cada cliente, contando historias personalizadas que ataquen justo a las necesidades que presentan. La presencia online bien cuidada o el contenido optimizado para el SEO transmiten exclusividad de una marca frente a quienes toman decisiones de negocio. Se debe aumentar la visibilidad a través de medios digitales y offline para reducir los procesos de ventas todo lo posible.
Asimetría de la información en las ventas B2B
Ya hemos visto que la interacción humana es muy importante en las ventas del B2B, y se da a diferentes niveles entre clientes y representantes de marcas, por lo que la imagen de la marca puede quedar diluida. Por lo tanto, se debe intentar mantener el mismo tono y mismo mensaje en entrevistas individuales, acciones publicitarias y todo tipo de comunicación que se haga con el exterior o el interior de la compañía. Todo lo que conforma la imagen de marca, desde el logotipo al claim, son vitales para dar coherencia a lo que se quiere transmitir. Mantener activo un blog o un canal de vídeos, diseñar una página web con información relevante y actualizada u ofrecer una plataforma de comunicación directa entre representantes y clientes son los primeros pasos para desarrollar una relación a largo plazo. Como habrás podido comprobar, mantener una marca coherente, clara y enfocada al clientes es fundamental para cualquier empresa B2B. Ser capaces de comunicar los valores y la historia detrás de una marca para afianzar una relación es el fin último del marketing en estos sectores.
