¿Cuándo necesita una empresa un rebranding? 11 señales para detectarlo

Hay una frase que aparece con bastante frecuencia en las reuniones sobre marca: “Necesitamos modernizar el logo”.

A veces es verdad. Otras veces, el pobre logo simplemente está pagando las consecuencias de un problema bastante más profundo.

La empresa ha crecido, ha cambiado de mercado, vende cosas distintas, ha adquirido otras compañías, trabaja en nuevos países o lleva años comunicándose de una forma que ya no representa bien lo que es. El logotipo sigue exactamente donde estaba, pero todo lo que ocurre alrededor ha cambiado.

Ahí es donde empieza a tener sentido hablar de rebranding.

Y conviene empezar por una distinción importante: hacer un rebranding no consiste necesariamente en cambiar el nombre, diseñar un nuevo símbolo o elegir otros colores. Puede incluir todas esas cosas, pero el verdadero trabajo está en revisar cómo queremos que la empresa sea entendida, qué lugar quiere ocupar en el mercado y cómo traducimos ese posicionamiento a mensajes, identidad visual y experiencia de marca.

En B2B, además, la cuestión tiene bastante más importancia de la que a veces se le concede, y hay números que lo sostienen. En su análisis B2B business branding, publicado en marzo de 2013, McKinsey midió que las compañías B2B con marcas percibidas como fuertes superaron en margen EBIT a las de marcas débiles en un 20 % durante 2012, frente al 13 % del año anterior. El mismo trabajo defiende una visión del branding mucho más amplia que el logo o el eslogan: la marca se construye con las percepciones que se acumulan en distintos públicos y en todos los puntos de contacto.

Entonces, ¿cuándo merece realmente la pena plantearse un rebranding?

Antes de nada: rebranding no es sinónimo de cambiar el logo

Es fácil confundir tres situaciones que se parecen desde fuera pero que responden a necesidades bastante distintas.

Un restyling modifica principalmente la expresión visual de la marca. Quizá simplificamos un símbolo, actualizamos las tipografías, ampliamos la paleta cromática o construimos un sistema gráfico más flexible, pero la esencia de la empresa, su posicionamiento y su propuesta de valor permanecen bastante estables.

Un rebranding implica una revisión más profunda. Puede afectar al posicionamiento, los mensajes, la personalidad, el nombre, la arquitectura de marca y, naturalmente, a la identidad visual. El objetivo no es simplemente parecer más actuales, sino conseguir que la percepción de la compañía vuelva a estar alineada con su estrategia.

Y existe una tercera situación que vemos con frecuencia en empresas B2B: el problema está en la arquitectura de marca. La empresa ha creado productos, divisiones, filiales o marcas comerciales y llega un momento en que nadie tiene demasiado claro cómo se relacionan entre sí. En ese caso quizá no sea necesario reinventar la marca principal, sino ordenar la familia.

Antes de decidir cuánto cambiar, por tanto, conviene entender qué está fallando.

11 señales de que puede haber llegado el momento de revisar la marca

Ninguna de estas razones obliga por sí sola a realizar un rebranding. Son indicadores que merece la pena analizar junto con la estrategia, la percepción del mercado y los objetivos de negocio.

1. Hemos lanzado nuevos productos o servicios y la marca se ha quedado pequeña

Las empresas evolucionan de forma bastante menos ordenada de lo que suelen contar sus presentaciones corporativas.

Se crea un servicio para responder a una necesidad de un cliente, después aparece una nueva gama de producto, más tarde se desarrolla una solución tecnológica y, cuando miramos el conjunto unos años después, descubrimos que la empresa ya hace bastante más de lo que su marca parece explicar.

El lanzamiento de un producto no exige cambiar de identidad cada vez que se modifica el catálogo. La señal aparece cuando la nueva oferta transforma de forma significativa aquello por lo que queremos ser reconocidos.

Si nuestra marca continúa asociada a una actividad que ya solo representa una pequeña parte del negocio, puede estar limitando la percepción del mercado.

2. Hemos entrado en una nueva línea de negocio o en un mercado diferente

Esta situación va un paso más allá.

Cuando una compañía se mueve hacia nuevas categorías, tecnologías o modelos de negocio, algunos elementos de su marca pueden empezar a resultar demasiado restrictivos.

El ejemplo clásico sigue siendo Apple. El 9 de enero de 2007, Apple Computer, Inc. cambió oficialmente su denominación a Apple Inc., eliminando una palabra que ya no representaba correctamente una compañía cuyo negocio se estaba expandiendo mucho más allá de los ordenadores. El cambio consta en el formulario 8-K que la propia compañía presentó ante la Securities and Exchange Commission de Estados Unidos.

No todas las empresas necesitan algo tan visible como cambiar su nombre. A veces basta con revisar el posicionamiento y el relato para que la marca pueda contener una oferta más amplia sin perder claridad.

La pregunta relevante sería: ¿nuestra marca describe lo que fuimos o deja espacio para lo que estamos construyendo?

3. La relación con los clientes está perdiendo fuerza

Se cita con frecuencia la caída del engagement o del interés de los clientes como una razón para hacer rebranding. Nosotros seríamos bastante más prudentes.

Si perdemos clientes, recibimos menos solicitudes o la marca empieza a resultar menos relevante, merece la pena investigar qué ocurre. Pero cambiar la identidad porque bajan las ventas sería como pintar el salpicadero porque se ha encendido una luz de aviso.

El origen puede estar en el producto, el servicio, los precios, una nueva competencia, los canales comerciales o un cambio en las expectativas del mercado.

También puede haber un problema de marca, naturalmente. Quizá aquello que antes nos hacía diferentes se ha convertido en algo común o nuestra comunicación sigue hablando a un cliente que ya no existe de la misma manera.

El rebranding puede formar parte de la respuesta, pero debería llegar después del diagnóstico.

4. Cada vez nos cuesta más diferenciarnos

Este es especialmente relevante en B2B.

Entramos en las webs de cinco competidores industriales y descubrimos que todos hablan de innovación, calidad, cercanía, experiencia, compromiso y soluciones personalizadas. Después volvemos a nuestra propia web y encontramos exactamente las mismas palabras.

No es que sean falsas. El problema es que tampoco permiten reconocernos.

En 2013, McKinsey partió de los mensajes de compañías de los índices Fortune 500 y DAX 30 para identificar los temas de posicionamiento habituales en B2B, analizó después a las noventa mayores compañías B2B del mundo por capitalización y contrastó todo ello con una investigación entre más de 700 directivos con influencia real en la selección de proveedores. El resultado, publicado en How B2B companies talk past their customers, cuesta de olvidar: el atributo que los clientes valoraban por encima de cualquier otro —un diálogo honesto y abierto— no lo mencionaba ninguna de las noventa compañías. Mientras tanto, casi todas comunicaban temas muy parecidos entre sí y dejaban en segundo plano características que sus clientes sí consideraban decisivas, como el conocimiento especializado del mercado.

Un rebranding puede tener sentido cuando hemos perdido una posición reconocible y necesitamos volver a contestar una pregunta aparentemente sencilla: ¿por qué debería alguien recordarnos a nosotros y no a otro proveedor?

La solución, eso sí, no suele aparecer probando cinco logotipos diferentes. Empieza mucho antes, intentando encontrar un territorio que podamos defender de forma creíble y que tenga algún significado para quienes nos compran.

5. La marca arrastra una reputación negativa

Esta es probablemente una de las razones más delicadas.

Una compañía puede plantearse un cambio de marca después de una crisis, una mala experiencia prolongada de cliente o un periodo en el que determinadas asociaciones negativas se han adherido al nombre.

Pero aquí conviene ser especialmente cuidadosos, porque cambiar de identidad no corrige una mala reputación si aquello que la provocó continúa exactamente igual.

Si el problema estaba en el producto, el servicio, la cultura, la gestión o la relación con los clientes, un nuevo logotipo puede incluso empeorar las cosas si el mercado interpreta que estamos intentando esconder el problema debajo de una capa de pintura.

El rebranding empieza a tener sentido cuando existe también una transformación real dentro de la organización y necesitamos que la marca represente esa nueva etapa.

Primero cambia la realidad. Después contamos el cambio.

6. La empresa se está internacionalizando

Una marca nacida para operar en un mercado local puede encontrarse con dificultades inesperadas cuando empieza a salir fuera.

El nombre puede ser difícil de pronunciar, tener significados poco afortunados en otro idioma o incluir referencias geográficas que limitan artificialmente la percepción de la empresa. También puede ocurrir que la identidad visual funcione correctamente en el mercado de origen, pero no tenga la misma capacidad de diferenciación en otros contextos.

Sin embargo, internacionalizar una marca implica bastante más que comprobar si el nombre significa algo extraño en japonés.

También tenemos que preguntarnos si el posicionamiento funciona en los nuevos mercados, si los atributos que nos diferencian aquí resultan relevantes allí, si nuestra arquitectura soporta filiales y distribuidores o si la compañía necesita construir una imagen más global sin perder aquello que la hace reconocible.

En empresas industriales españolas que empiezan a competir de manera habitual con grandes grupos internacionales, esta conversación aparece con bastante frecuencia.

7. Se ha producido una fusión, adquisición o separación

Las operaciones corporativas suelen poner a la marca frente a decisiones incómodas.

Cuando dos compañías se fusionan hay que decidir qué ocurre con sus nombres, su reputación y el reconocimiento acumulado. Si una empresa adquiere otra, puede integrarla completamente, conservar su identidad o establecer algún tipo de relación entre ambas. Y cuando una división se independiza, aparece la necesidad de determinar qué elementos de la marca anterior puede conservar y cuáles deben desaparecer.

No existe una respuesta universal porque intervienen variables de negocio, reconocimiento, mercados, cultura interna y valor acumulado de cada marca.

En ocasiones tiene sentido construir algo completamente nuevo. En otras, eliminar el nombre de la compañía adquirida supondría desperdiciar años de notoriedad y confianza. También existen modelos en los que varias marcas continúan conviviendo bajo una identidad corporativa común.

Aquí el trabajo de branding tiene mucho de arquitectura y bastante poco de escoger un color.

En proyectos como SmartLog Group, por ejemplo, el reto está precisamente en construir un sistema preparado para integrar nuevas compañías dentro de una organización en crecimiento, uno de los casos que mostramos entre nuestros proyectos.

8. El mercado ha evolucionado y nosotros seguimos hablando como hace diez años

Los mercados cambian aunque nuestra empresa no lo haga.

Aparecen nuevas tecnologías, nuevos competidores, otras formas de comprar y expectativas diferentes. Algunos atributos que antes diferenciaban a una compañía dejan de hacerlo porque se convierten en un estándar mínimo del sector.

Pensemos, por ejemplo, en términos como “digital”, “innovador” o “sostenible”. Durante una época podían señalar una posición relativamente singular. Hoy, utilizados sin mayor explicación, dicen bastante poco.

Revisar una marca no implica perseguir cada tendencia que aparece, porque acabaríamos teniendo una personalidad distinta cada temporada. Significa comprobar periódicamente si nuestro posicionamiento continúa teniendo sentido dentro del contexto competitivo actual y, especialmente, si el mercado sigue entendiendo las palabras que utilizamos de la misma manera que nosotros.

Es la situación que recogen varios de nuestros ejemplos de identidad corporativa: compañías cuya organización, capacidades y mercados ya son otros, mientras su imagen sigue contando la historia anterior.

La marca debería evolucionar con el negocio y con su entorno, pero no correr detrás de cada moda.

9. Ha cambiado el liderazgo y, con él, la dirección estratégica

La llegada de una nueva dirección general suele abrir una etapa de reflexión sobre estrategia, organización y cultura. En algunos casos, esa nueva visión puede justificar también una revisión de la marca.

Pero el simple hecho de estrenar CEO no nos parece una razón suficiente.

Una marca no debería cambiar para que una persona pueda dejar su firma estética en la compañía.

Tiene más sentido cuando el cambio de liderazgo viene acompañado de una transformación estratégica real: nuevos mercados, otra propuesta de valor, cambios relevantes en el modelo de negocio o una forma diferente de relacionarse con clientes y equipos.

Si la organización está iniciando una etapa claramente distinta, la marca puede ayudar a darle coherencia y hacerla visible. Si todo sigue igual salvo el nombre que aparece en la puerta del despacho, probablemente no haga falta tocar demasiado.

10. La marca se ha vuelto inconsistente o nadie sabe muy bien cómo utilizarla

Este problema crece lentamente.

Una agencia hace la web, otra diseña una presentación, un proveedor prepara los stands de feria, el distribuidor alemán crea un catálogo por su cuenta y alguien descubre una versión del logotipo que llevaba diez años guardada en una carpeta compartida.

No ocurre nada dramático de un día para otro, pero con el tiempo empiezan a convivir varias versiones de la misma empresa.

A veces la inconsistencia es puramente visual. En otras ocasiones afecta también a los mensajes: cada departamento explica la compañía de una forma distinta y la propuesta de valor depende de quién esté haciendo la presentación.

No siempre necesitamos un rebranding completo para resolverlo. En bastantes casos, lo que hace falta es recuperar una dirección clara y pasar del manual de identidad al sistema de marca: un conjunto de reglas y herramientas que el equipo pueda utilizar de verdad, sin llamar al diseñador cada martes.

Una de las funciones más prácticas del branding B2B es precisamente esa: conseguir que la web, los comerciales, los catálogos, las ferias, las presentaciones y los contenidos no parezcan pertenecer a empresas distintas.

11. Un producto o servicio ha adquirido vida propia

A veces ocurre lo contrario a la primera señal.

No es que la empresa haya ampliado su oferta, sino que uno de sus productos empieza a crecer mucho más que el resto y adquiere suficiente relevancia como para plantearnos si necesita una identidad propia.

Aquí entramos de nuevo en el terreno de la arquitectura de marca.

Podemos mantenerlo completamente integrado bajo la marca corporativa, crear una submarca, desarrollar una marca respaldada por la compañía o construir una marca independiente. Cada modelo aporta ventajas y también costes.

Separar marcas por entusiasmo suele acabar generando una colección difícil de gestionar. Antes de hacerlo conviene preguntarse si el producto se dirige a un público diferente, si posee una propuesta de valor claramente distinta, si necesita canales propios, si la asociación con la marca principal aporta o resta y, sobre todo, si existe suficiente negocio para sostener una marca adicional durante años.

Crear un logotipo es relativamente fácil. Mantener otra marca no lo es tanto.

Rebranding, restyling o arquitectura de marca: ¿qué necesitamos realmente?

Después de revisar estas once situaciones aparece una conclusión bastante evidente: no todos los problemas de marca necesitan la misma solución.

Si el posicionamiento sigue siendo válido y los clientes continúan reconociendo la empresa, pero la identidad visual se ha quedado rígida o resulta difícil de utilizar en nuevos soportes, posiblemente necesitemos un restyling.

Si ha cambiado profundamente lo que hacemos, a quién nos dirigimos o por qué deberían elegirnos, entonces sí puede ser necesario trabajar un rebranding más amplio.

Y si el problema está en cómo conviven productos, divisiones o compañías, probablemente debamos empezar por la arquitectura de marca.

En la práctica, las fronteras no siempre son perfectas. Un proyecto puede comenzar revisando el posicionamiento y terminar afectando al sistema visual, o empezar como una reorganización de marcas y obligarnos después a redefinir el relato corporativo.

Lo importante es que la solución nazca del problema y no al revés.

¿Cómo saber si el problema es realmente la marca?

Esta pregunta merece un apartado propio porque hay momentos en los que el rebranding aparece como una respuesta especialmente atractiva.

Permite iniciar un proyecto nuevo, movilizar al equipo, enseñar algo visible al mercado y generar una cierta sensación de renovación. Todo eso puede ser positivo, pero también puede distraernos.

Si los clientes se marchan porque nuestro servicio ha empeorado, necesitamos mejorar el servicio. Si perdemos operaciones porque el producto ha dejado de ser competitivo, necesitamos revisar el producto. Si el equipo comercial no sabe explicar la propuesta de valor, quizá haya un problema de posicionamiento, herramientas o formación.

Y si la percepción externa no refleja la empresa que realmente somos, entonces sí estamos entrando claramente en terreno de marca.

Por eso, antes de plantear un cambio, conviene mirar hacia dentro y hacia fuera: estrategia, clientes, competidores, equipo comercial, presencia digital, materiales y percepción. No para producir un diagnóstico interminable, sino para comprender qué merece conservarse y qué necesita cambiar.

Hay marcas que han acumulado durante años reconocimiento, códigos propios y asociaciones valiosas. Cambiarlas simplemente porque internamente estamos cansados de verlas puede destruir parte de aquello que ya estaba funcionando.

Una buena revisión de marca no debería empezar preguntando qué vamos a cambiar, sino qué tenemos motivos para conservar.

En B2B, un rebranding tiene que sobrevivir fuera de la presentación de lanzamiento

Hay rebrandings que son fantásticos durante quince minutos.

El vídeo de presentación funciona, el nuevo logo se mueve estupendamente en una animación y todo queda impecable en los mockups del proyecto.

Después llega el lunes y la realidad empresarial recupera el mando: un comercial tiene que preparar una propuesta, la filial francesa pide una presentación, hay que actualizar 400 fichas de producto, el stand de la feria ya está en producción y alguien pregunta qué ocurre con las etiquetas que todavía contienen la identidad anterior.

En B2B e industria, una marca vive en lugares bastante menos glamourosos que un case study de diseño.

Por eso creemos que un rebranding debe considerar desde el principio cómo se implantará en la web, presentaciones, documentación técnica, señalética, maquinaria, distribuidores, filiales, vídeos, campañas, redes sociales, catálogos y herramientas comerciales.

Una marca puede ser conceptualmente brillante y operativamente insoportable. Y eso también forma parte del diseño.

En nuestra página de branding B2B explicamos cómo abordamos esa parte más amplia del trabajo, desde posicionamiento y narrativa hasta identidad visual, arquitectura de mensajes y aplicaciones.

La página comercial está ahí. Este artículo tiene otro propósito: ayudar a reconocer cuándo hacer un rebranding y distinguir cuándo existe realmente un problema de marca que justifique iniciar ese proceso.

Antes de cambiar la marca, quizá convenga hacerse otra pregunta

Volvamos al principio.

“Necesitamos modernizar el logo”.

Puede que sí. Pero antes intentaríamos averiguar qué ha ocurrido para que ahora sintamos esa necesidad.

Quizá haya cambiado el negocio, estemos entrando en nuevos países, la oferta haya evolucionado o el mercado continúe asociándonos con una empresa que ya no existe exactamente de esa manera. También puede ocurrir que hayamos perdido diferenciación, que nuestra arquitectura de marcas sea cada vez más difícil de entender o que distintos departamentos hayan ido construyendo versiones diferentes de la misma compañía.

Y, por supuesto, existe una posibilidad mucho más sencilla: que estemos cansados de ver nuestro logo.

Es perfectamente humano. También es probablemente una de las peores razones para cambiarlo.

Una marca no necesita evolucionar porque nosotros nos hayamos aburrido de ella, sino cuando empieza a abrirse una distancia relevante entre lo que la empresa es, lo que quiere llegar a ser y lo que el mercado entiende cuando la ve.

Cuando esas tres cosas empiezan a separarse, entonces sí merece la pena sentarse a hablar.

Y solo después abrir el programa de diseño.