Identidad corporativa: ejemplos reales y cómo evoluciona una marca

Hay logos que envejecen estupendamente.

Y otros que, al mirarlos unos años después, producen una sensación parecida a encontrarnos una foto nuestra de 2007: sabemos perfectamente que somos nosotros… pero hay algunas decisiones estéticas que quizá hoy no repetiríamos.

A las empresas les pasa algo parecido.

Cambian sus productos, sus mercados, sus clientes, la tecnología, el equipo comercial, los países en los que trabajan o incluso su manera de entender el negocio. Sin embargo, su identidad corporativa no siempre evoluciona al mismo ritmo.

Y entonces aparece una pequeña disonancia.

La empresa dice una cosa. Su imagen cuenta otra.

Por eso, cuando hablamos de identidad corporativa, no hablamos simplemente de hacer un logo bonito. Hablamos de conseguir que la manera en la que una empresa se presenta sea coherente con lo que realmente es —y también con aquello en lo que se está convirtiendo.

Identidad corporativa, identidad visual y marca: no son lo mismo

Conviene separar conceptos porque solemos meterlos todos en la misma batidora.

La marca es la percepción que construimos en la cabeza de las personas. Lo que alguien piensa, recuerda o siente cuando escucha el nombre de una empresa.

La identidad corporativa reúne aquello que utilizamos para expresar quiénes somos: personalidad, valores, posicionamiento, propuesta de valor, lenguaje, comportamiento…

Y la identidad visual traduce parte de todo eso a un lenguaje gráfico.

Logo, colores, tipografías, fotografías, ilustraciones, iconos, composiciones, gráficos…

La identidad visual no es toda la marca.

Pero tiene bastante responsabilidad en el asunto.

Especialmente en sectores industriales y B2B, donde todavía escuchamos alguna vez aquello de que lo importante es que “la máquina funcione”, “el producto sea bueno” o “nuestros ingenieros sepan lo que hacen”.

Claro que es importante.

Pero no lo vemos como una elección entre una cosa y la otra.

Un producto excelente explicado y presentado de manera mediocre seguirá teniendo más dificultades para transmitir todo su valor.

¿Qué debería conseguir una buena identidad corporativa?

Preferimos plantearlo con preguntas en lugar de con una lista de mandamientos tallados en piedra.

¿Explica quiénes somos?

Una identidad debería estar conectada con el posicionamiento de la empresa.

No necesariamente de manera literal.

Una empresa tecnológica no necesita circuitos impresos en su logotipo. Una ingeniería tampoco está obligada a utilizar un engranaje. Y una compañía relacionada con sostenibilidad puede vivir perfectamente sin colocar una hoja verde en todas partes.

Afortunadamente.

La identidad debe transmitir carácter y personalidad sin convertirse en un jeroglífico.

¿Se reconoce?

Vivimos rodeados de estímulos visuales.

Webs, LinkedIn, presentaciones, newsletters, ferias, catálogos, propuestas comerciales, vídeos…

Si nuestra marca cambia de personalidad cada vez que aparece en uno de esos lugares, obligamos al cliente a empezar de cero continuamente.

La memorabilidad no depende únicamente de crear un símbolo llamativo. También surge de repetir de manera coherente determinados códigos.

Como en una canción.

A veces bastan tres notas para saber perfectamente qué viene después.

¿Se entiende?

La tipografía debe leerse. Los colores tienen que convivir. La información necesita jerarquía.

Parece evidente hasta que encontramos una presentación con una letra de ocho puntos proyectada en una sala para cuarenta personas.

El diseño no está para demostrar cuánto sabemos diseñar.

Está para ayudar a comunicar.

¿Funciona donde tiene que funcionar?

Esta es probablemente una de las cosas que más ha cambiado.

Antes podíamos pensar una identidad principalmente para una tarjeta, un catálogo, una fachada y una página web.

Hoy tiene que funcionar en el diminuto avatar de LinkedIn, una presentación comercial en una pantalla enorme, una ficha técnica, un vídeo vertical, un stand en Hannover, una interfaz digital, una firma de correo o un catálogo para un distribuidor de otro país.

Y seguramente mañana tendrá que vivir en algún sitio que ahora ni siquiera estamos contemplando.

Por eso preferimos pensar la identidad como un sistema, no como una colección de piezas cerradas.

¿Qué elementos forman una identidad visual?

El logotipo sigue siendo importante, claro.

Pero es solo el cantante del grupo.

Sin bajo, batería, guitarras y producción… el concierto se queda un poco pobre.

Logotipo, símbolo e imagotipo

El logotipo representa gráficamente el nombre mediante una determinada tipografía.

El símbolo o isotipo puede identificar la marca sin necesidad de mostrar su nombre completo.

Y hablamos de imagotipo cuando nombre y símbolo conviven, aunque puedan funcionar de forma independiente.

Las definiciones ayudan a entendernos.

Pero tampoco creemos que haya que organizar un debate de tres horas alrededor de la palabra correcta.

Hay decisiones bastante más interesantes.

Tipografía

La tipografía tiene voz.

Hay marcas que susurran. Otras parecen gritarnos desde la otra punta del pabellón de una feria industrial.

La elección debe tener personalidad, pero también funcionar en una web, una presentación, un catálogo técnico, una pantalla pequeña o diferentes idiomas.

Color

El color ayuda a crear reconocimiento, personalidad y jerarquía.

Pero una identidad contemporánea necesita algo más que “nuestro Pantone corporativo”.

Necesitamos prever combinaciones, fondos, soportes digitales e impresos, contrastes y situaciones de uso reales.

Fotografía, ilustración e iconografía

¿Cómo enseñamos una fábrica?

¿Mostramos solamente máquinas impecablemente alineadas o enseñamos también a las personas que trabajan con ellas?

¿Utilizamos fotografía técnica? ¿Una mirada más humana? ¿Ilustraciones? ¿3D? ¿Iconografía propia?

También ahí construimos marca.

Gráficos, diagramas y datos

En B2B hay PowerPoints.

Muchos.

Muchísimos.

También hay fichas técnicas, diagramas, comparativas, planos y gráficos.

Por eso siempre nos resulta curioso encontrar empresas que tienen perfectamente regulado que el logotipo debe situarse a 14 milímetros del margen… pero ninguna norma para explicar visualmente la información que utilizan todos los días sus comerciales.

La identidad también está ahí.

Identidad corporativa: ejemplos reales de empresas B2B

Y aquí llegamos a una parte importante.

Porque podemos hablar durante páginas de tipografías, sistemas visuales, posicionamiento o arquitectura de marca… pero quien busca ejemplos de identidad corporativa probablemente quiera ver qué ocurre cuando todo eso aterriza en empresas de verdad.

Además, estos cuatro casos nos gustan porque no cuentan cuatro veces la misma historia.

Cada uno parte de un problema diferente.

Ludus Global: cuando una tecnología necesita convertirse en una marca

Ludus había desarrollado una solución tecnológica con mucho potencial: entrenamientos de prevención de riesgos laborales mediante realidad virtual.

La tecnología era llamativa, sí.

Pero precisamente ahí aparecía uno de los retos.

Había innovación, seguridad, formación, realismo, prevención, tecnología… demasiadas capas intentando hablar al mismo tiempo.

Y una marca no debería obligar al cliente a hacer arqueología para averiguar qué le estamos ofreciendo.

En este caso trabajamos el posicionamiento, la propuesta de valor, los públicos prioritarios, los mensajes, la identidad, la narrativa y el sistema visual.

El objetivo era construir una marca más clara y preparada para crecer.

Una marca capaz de explicar una tecnología compleja sin quedarse atrapada dentro de la propia tecnología.

Porque las herramientas evolucionan.

Rápido.

Muy rápido.

Hoy es realidad virtual. Mañana puede aparecer otra tecnología.

La propuesta de valor debería sobrevivir a ambas.

Neurtek: cuando diseñar también significa poner orden

Neurtek fabrica y distribuye instrumentos para control de calidad.

Hablamos de productos técnicos, diferentes familias, documentación, catálogos y mercados internacionales.

No parece el escenario habitual de los grandes libros de branding, donde todo son zapatillas, refrescos y marcas que emocionan a millones de personas.

Pero precisamente por eso nos parece interesante.

Aquí la identidad tiene otra misión.

Ordenar.

Ordenar familias de producto.

Ordenar catálogos.

Ordenar mensajes.

Ordenar una presencia que debe ser reconocible en diferentes mercados y soportes.

Porque cuando una empresa crece, cada nuevo catálogo, presentación, documento o aplicación puede empezar a desarrollar sus propias reglas.

Y poco a poco aparece algo peligroso: todo pertenece a la misma empresa, pero no siempre lo parece.

Trabajar la identidad en un entorno así significa construir un sistema suficientemente sólido como para que todas las piezas mantengan una lógica común.

Puede que no sea la parte más espectacular del branding.

Pero en B2B es tremendamente importante.

SmartLog Group: una identidad preparada para crecer

SmartLog Group es una ingeniería especializada en intralogística en pleno crecimiento.

Y crecer también crea problemas interesantes de identidad.

Aparecen nuevas compañías.

Nuevas áreas.

Nuevos servicios.

Quizá nuevos mercados.

Entonces surge una pregunta que va bastante más allá del logotipo:

¿Cómo construimos una marca capaz de integrar todo lo que venga después?

En SmartLog el trabajo pasa precisamente por desarrollar un sistema de marca preparado para incorporar nuevas compañías.

Y aquí aparece un concepto especialmente relevante: la arquitectura de marca.

Porque diseñar una identidad mirando únicamente la fotografía actual de la empresa puede funcionar hoy… y convertirse en un pequeño dolor de cabeza dentro de tres años.

Preferimos pensar también en la película.

Qué puede crecer.

Qué tiene que permanecer.

Qué relación tendrán las distintas marcas.

Qué debe reconocer el mercado cuando aparezcan nuevas compañías dentro del grupo.

Una buena arquitectura de marca no intenta adivinar el futuro.

Pero sí procura no cerrarle la puerta.

Gometegui: cuando la empresa ha evolucionado más rápido que su imagen

Hay un momento especialmente interesante en la vida de algunas empresas industriales.

La organización cambia.

Crece.

Invierte.

Aborda proyectos más complejos.

Entra en nuevos sectores.

Pero su identidad continúa contando una historia anterior.

Gometegui ejemplifica muy bien esa situación: la evolución desde un taller de calderería hasta una corporación industrial preparada para competir en sectores estratégicos.

Y ahí la pregunta no es:

“¿Nuestro logo parece antiguo?”

La pregunta es bastante más relevante:

“¿Nuestra imagen sigue representando la empresa en la que nos hemos convertido?”

Porque puede ocurrir que desde dentro veamos una organización con capacidad técnica, experiencia, tecnología y proyectos internacionales… mientras desde fuera todavía se perciba la empresa de hace quince años.

En esos casos el branding no inventa una transformación.

La hace visible.

La empresa puede conservar su esencia, su conocimiento y buena parte de su cultura.

Pero su dimensión, sus capacidades y el mercado en el que compite ya son otros.

Y llega un momento en que seguir presentándose como antes no es una muestra de continuidad.

Es simplemente quedarse atrás.

Estos cuatro casos —Ludus, Neurtek, SmartLog y Gometegui— muestran precisamente eso: no existe una única razón para revisar una identidad corporativa.

A veces necesitamos explicar mejor.

Otras, ordenar.

En ocasiones hay que prepararse para crecer.

Y algunas veces simplemente necesitamos que nuestra imagen alcance a la empresa que ya somos.

Puedes ver estos y otros trabajos en nuestra sección de proyectos.

Antes de diseñar: función, emoción y forma

Cuando trabajamos una identidad solemos empezar por tres conversaciones.

No por Illustrator.

Función: ¿dónde va a vivir la marca?

Antes de diseñar necesitamos saber dónde tendrá que funcionar.

¿En una web? ¿En maquinaria? ¿En documentación técnica? ¿En presentaciones comerciales? ¿En catálogos para distribuidores? ¿En ferias internacionales? ¿En packaging? ¿En una aplicación?

Una empresa exclusivamente digital no tiene las mismas necesidades que un fabricante con plantas productivas, distribuidores en veinte países y presencia habitual en ferias internacionales.

El contexto condiciona el diseño.

Una identidad que funciona maravillosamente en una pantalla enorme, pero desaparece cuando la grabamos sobre una pieza industrial de treinta milímetros, quizá no esté tan bien resuelta como parecía.

Emoción: ¿qué queremos expresar?

Aquí suelen aparecer palabras conocidas.

Innovadores. Cercanos. Profesionales. Fiables. Tecnológicos.

Casi todo el mundo quiere transmitir aproximadamente lo mismo.

Por eso intentamos bajar un nivel.

¿Qué significa exactamente ser innovadores en nuestro sector?

¿Qué comportamientos hacen que una compañía sea percibida como cercana?

¿Por qué debería un cliente considerarnos diferentes de los veinte competidores que utilizan exactamente los mismos adjetivos?

Ahí empieza el trabajo interesante.

Forma: ¿cómo convertimos todo eso en códigos visuales?

Y entonces sí.

Llegan los colores. Las tipografías. Las formas. La fotografía. Las composiciones. La iconografía.

Pero preferimos que la forma sea consecuencia de las conversaciones anteriores.

No al revés.

El briefing: antes de dibujar necesitamos hablar

Una identidad no debería comenzar con alguien abriendo Illustrator.

Debería comenzar hablando.

Sobre negocio. Sobre clientes. Sobre competencia. Sobre mercados. Sobre cultura empresarial. Sobre aquello que queremos conservar y aquello que necesitamos cambiar.

El briefing nos permite ordenar toda esa información y convertirla en un punto de partida compartido entre la empresa y el equipo que va a trabajar la marca.

En ese proceso suelen aparecer cuestiones como:

• posicionamiento de la empresa;
• propuesta de valor;
• públicos prioritarios;
• personalidad y valores;
• competidores;
• mercados y países;
• objetivos de negocio;
• usos previstos de la identidad;
• elementos que merece la pena conservar;
• problemas de percepción que necesitamos resolver.

Y hay una pregunta que nos gusta especialmente:

¿Cómo queremos que alguien describa nuestra empresa cuando nosotros no estamos delante?

Probablemente haya más branding en esa respuesta que en veinte páginas hablando de colores corporativos.

Del manual de identidad al sistema de marca

Durante años se hablaba del manual de identidad corporativa casi como de una Biblia.

Cien páginas.

Perfectamente encuadernadas.

Con todos los usos posibles del logotipo.

Y, en algunos casos, con un futuro magnífico acumulando polvo en una estantería.

Hoy preferimos pensar en un sistema de marca vivo.

Un conjunto de reglas suficientemente claro para mantener la coherencia y suficientemente flexible para permitir que la marca se utilice y evolucione.

Puede incluir:

• concepto y personalidad de marca;
• construcción y versiones del logotipo;
• tamaños mínimos y áreas de seguridad;
• tipografías y jerarquías;
• sistema cromático;
• fotografía e ilustración;
• iconografía;
• criterios de composición;
• gráficos y visualización de datos;
• presentaciones y documentos;
• aplicaciones comerciales;
• web y entornos digitales;
• vídeo y contenidos audiovisuales;
• ejemplos de usos correctos e incorrectos.

Lo importante no es cuántas páginas tiene.

Lo importante es que marketing, ventas, distribuidores, agencias y proveedores puedan utilizarlo.

Sin tener que llamar al diseñador cada martes.

¿Cuándo tiene sentido cambiar una identidad corporativa?

No creemos que los logos tengan una fecha de caducidad.

Tampoco creemos que haya que rediseñar una marca cada cinco años porque alguien haya descubierto una nueva tendencia gráfica.

Hay identidades que llevan décadas funcionando extraordinariamente bien.

La señal suele aparecer cuando empieza a existir una distancia entre la empresa que somos y la empresa que parecemos.

Los motivos pueden ser muy distintos —un cambio de mercado, la internacionalización, nuevas líneas de negocio, una fusión o la necesidad de ordenar varias marcas dentro de un grupo— y no todos exigen la misma respuesta. Los repasamos uno a uno en las once señales que ayudan a decidir cuándo hacer un rebranding.

Y cambiar tampoco significa necesariamente romper con todo.

A veces el mejor rediseño es bastante silencioso.

Una tipografía nueva. Un ajuste de proporciones. Una simplificación del símbolo. Un sistema cromático más amplio. Una nueva dirección fotográfica. Una arquitectura de marca que permita crecer. O una identidad mucho más rica construida alrededor de un logotipo que apenas cambia.

Como algunas buenas remasterizaciones de discos.

Al principio parece que todo sigue igual.

Hasta que escuchamos la grabación anterior.

En B2B, la identidad corporativa también ayuda a vender

Este es probablemente el punto que más nos interesa.

Trabajar una identidad no sirve únicamente para que una empresa “se vea mejor”.

Ayuda a que una presentación comercial parezca de la misma compañía que la página web.

A que un catálogo técnico sea más fácil de entender.

A que un distribuidor en Alemania y otro en México utilicen una marca reconocible.

A identificar nuestros contenidos en LinkedIn.

A explicar mejor productos complejos.

A ordenar el discurso comercial.

A transmitir una determinada percepción incluso antes de que el cliente se siente con nuestro equipo de ventas.

En definitiva, la identidad ayuda a reducir esa pequeña fricción que aparece cuando cada punto de contacto cuenta una historia diferente.

Y en mercados B2B, donde las decisiones son complejas, participan varias personas y los ciclos comerciales pueden ser largos, la confianza se va construyendo precisamente a través de esa suma de pequeños contactos.

El logo importa.

Claro que importa.

Pero la marca se juega el partido en muchos más sitios.

Si una empresa necesita abordar específicamente su diseño de identidad corporativa, ahí explicamos con más detalle cómo trabajamos este tipo de proyectos desde Sakudarte.

Este artículo persigue otra cosa.

Mostrar ejemplos, plantear preguntas y ayudarnos a detectar una señal que a veces pasa desapercibida:

¿Nuestra identidad sigue contando correctamente quién es hoy nuestra empresa?

Porque quizá el problema no sea que el logo se haya quedado viejo.

Quizá quien ha cambiado es la empresa.

Y la identidad todavía no se ha enterado.