Branding industrial: cómo convertir la marca en algo que la empresa pueda usar
Una marca industrial no termina en el logotipo ni en el manual de identidad. El reto es trasladar posicionamiento, mensajes e identidad a las herramientas que utilizan marketing, ventas y el resto de la organización.
Muchas empresas industriales han trabajado su marca. Tienen un logotipo definido, colores corporativos, tipografías y, en bastantes casos, un manual de identidad bastante completo.
El problema aparece cuando observamos cómo se utiliza todo eso en el día a día.
La presentación comercial no termina de parecerse a la web. El catálogo utiliza otros mensajes. Una filial prepara sus propios materiales. En LinkedIn se comunica de una forma y en una feria de otra. Y cuando alguien necesita crear una nueva pieza, vuelve a tomar decisiones que, en teoría, ya estaban resueltas.
No suele ser un problema de diseño. Lo que ocurre es que la marca está definida, pero todavía no se ha materializado dentro de la organización.
Y ahí, para nosotros, empieza una parte especialmente interesante del branding industrial.
Tener una identidad no significa tener resuelta la marca
Marca, identidad corporativa, identidad visual, logotipo o manual de identidad están relacionados, pero no son lo mismo.
En nuestro artículo sobre identidad corporativa entramos con más detalle en esas diferencias. Aquí nos interesa otra cuestión: podemos haber hecho un buen trabajo estratégico y tener dificultades para llevarlo después a la comunicación real de la empresa.
El posicionamiento puede estar perfectamente definido y no aparecer en una presentación comercial. Podemos haber decidido una personalidad y escribir después cada contenido con un tono diferente. O contar con una identidad visual atractiva que funciona de maravilla en las aplicaciones que diseñó la agencia, pero que empieza a dar problemas en cuanto el equipo necesita hacer algo nuevo.
También hemos visto el caso contrario: empresas que producen catálogos, contenidos, presentaciones, campañas y fichas técnicas constantemente, pero nunca han decidido qué debería unir todo eso.
Definir es una parte. Conseguir que lo definido se utilice de forma consistente es otra.
Del manual de identidad a un sistema que se pueda utilizar
El manual de identidad sigue teniendo sentido. Necesitamos saber cómo utilizar el logotipo, qué tipografías corresponden, cuáles son los colores, qué versiones existen o qué usos debemos evitar.
Pero una empresa industrial normalmente necesita resolver bastantes más cosas.
¿Cómo hacemos una ficha técnica? ¿Cómo se presenta una nueva familia de producto? ¿Qué fotografías utilizamos? ¿Cómo construimos una presentación de 40 diapositivas? ¿Qué hace una filial alemana cuando necesita una campaña que no estaba prevista en el manual? ¿Y un distribuidor que necesita preparar material para una feria?
Por eso nos resulta más útil pensar en un sistema de marca: un conjunto de criterios, recursos y herramientas que permite mantener una identidad reconocible en situaciones distintas.
No significa producir cientos de plantillas. Significa prever cómo se va a usar realmente.
SmartLog es un buen ejemplo. El trabajo comenzó construyendo posicionamiento, identidad gráfica y verbal, web y contenidos. Con el crecimiento de la compañía llegaron nuevas empresas, tecnologías y soluciones, y aquella identidad inicial tuvo que evolucionar hacia una arquitectura capaz de integrarlas sin perder coherencia. Hoy ese sistema alcanza la comunicación, el software, la maquinaria, las aplicaciones gráficas y las nuevas marcas que se incorporan al grupo.
El caso completo permite ver bien esa evolución: SmartLog: de una identidad a un sistema preparado para crecer.
Primero hay que decidir qué queremos representar
Antes de pensar en colores o aplicaciones conviene responder a algo bastante más incómodo: ¿qué queremos que alguien piense de nosotros?
La personalidad de marca puede ser una herramienta útil para ordenar esa reflexión. Jennifer Aaker propuso en 1997 cinco grandes dimensiones —sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y robustez— dentro de su modelo de brand personality. Es una referencia nacida del estudio de marcas de consumo, no una receta específica para industria, pero sigue siendo un marco interesante para empezar a pensar.
La dificultad viene después.
Decir que nuestra empresa es «competente» sirve de poco si no concretamos qué significa. Puede ser cumplir plazos en proyectos complejos, responder ante una parada de producción, dominar una tecnología muy especializada o fabricar algo que otros proveedores no pueden ofrecer.
Algo parecido ocurre con innovación, calidad, experiencia, compromiso o cercanía. Son atributos perfectamente válidos, pero tan utilizados que dejan de diferenciar si no explicamos cómo se manifiestan en nuestra empresa.
El branding industrial necesita bajar pronto de los adjetivos a las evidencias.
La voz empieza antes del tono
Durante mucho tiempo los manuales de marca resolvían la voz con unas indicaciones bastante sencillas: hablamos de tú, somos cercanos pero profesionales, evitamos tecnicismos innecesarios, utilizamos o no utilizamos humor…
Está bien, pero antes hay una pregunta más importante: ¿qué tenemos que decir?
Necesitamos saber cómo explicamos la empresa, qué problemas resolvemos, qué argumentos queremos mantener estables, qué nos diferencia y qué pruebas respaldan lo que afirmamos. Después podremos decidir el tono.
Además, en una empresa industrial hablamos con personas que no siempre valoran lo mismo. Dirección puede querer entender el impacto económico de una solución mientras ingeniería necesita datos técnicos y compras se preocupa por otros factores.
No deberíamos convertirnos en una empresa diferente para cada interlocutor, pero tampoco repetir exactamente el mismo discurso a todos.
Una buena arquitectura de mensajes permite hacer ambas cosas: adaptar la conversación sin perder el hilo común.
La identidad visual tiene que soportar la vida real
Un logotipo puede estar perfectamente diseñado y solucionar muy poco cuando empieza el trabajo diario.
La identidad visual incluye tipografías, colores, fotografía, iconografía, gráficos, composición, vídeo, interfaces y muchos otros recursos que dependen del tipo de empresa. Lo importante es que el conjunto tenga suficiente recorrido.
Dos colores pueden funcionar muy bien en una tarjeta y quedarse cortos cuando tenemos que representar cinco líneas de producto. Una determinada fotografía puede ser estéticamente impecable y no explicar nada sobre capacidad productiva, personas o tecnología. Una presentación corporativa necesita recursos que probablemente nunca aparecieron en las primeras aplicaciones de la identidad.
Por eso conviene diseñar pensando también en lo que vendrá después.
Coherencia no significa que todo sea idéntico. Significa que podemos reconocer a la misma empresa aunque cambien el soporte, el mercado o el contenido.
¿Qué cambia en el branding industrial frente al de consumo?
No creemos que exista una frontera absoluta. Muchas herramientas son compartidas y, al final, detrás de cualquier empresa hay personas tomando decisiones.
Pero el contexto industrial introduce algunas particularidades.
El producto suele requerir más explicación. Una decisión puede implicar perfiles técnicos, comerciales, financieros y operativos. Los ciclos de venta pueden ser largos y buena parte de la confianza se construye a través de evidencias: experiencia, instalaciones, proyectos, certificaciones, conocimiento técnico, servicio o capacidad para reducir riesgos.
También cambian los puntos de contacto.
En consumo pensamos rápidamente en packaging, publicidad, tienda o redes sociales. En industria una ficha técnica, una propuesta, una presentación de ventas, una visita a fábrica o un stand pueden tener muchísimo peso en la percepción que genera la compañía.
Esto hace que el branding industrial tenga que convivir de una manera especialmente estrecha con producto, ventas y conocimiento técnico. Es también la lógica de nuestro servicio de branding B2B: no construir una identidad aislada, sino conseguir que el posicionamiento, los mensajes y el diseño lleguen a las herramientas que la empresa utiliza de verdad.
No basta con parecer distintos. Hay que ayudar a entender por qué lo somos.
Storytelling sí, pero sin inventarnos una epopeya
Hay otra idea muy extendida que matizaríamos.
Se ha dicho muchas veces que los clientes no compran lo que haces, sino por qué lo haces. Como recurso para pensar sobre propósito puede ser interesante. Como explicación de cómo compra una empresa industrial, se nos queda bastante corta.
Un cliente puede elegir un proveedor porque su equipo tiene determinadas prestaciones, porque dispone de una certificación, porque entrega antes, porque tiene capacidad de fabricar una pieza compleja o porque sabe que responderá cuando aparezca un problema.
El producto importa. Mucho.
Eso no convierte el storytelling en irrelevante. Simplemente cambia su función.
Una empresa no necesita inventarse una historia extraordinaria. Necesita explicar de forma comprensible de dónde viene, qué ha aprendido, qué sabe hacer, cómo trabaja y por qué todo eso puede importar al cliente.
Hay compañías familiares con cincuenta años de recorrido que tienen muchísimo que contar. Y empresas tecnológicas creadas hace cinco que también.
La historia funciona cuando ayuda a entender la empresa, no cuando intenta convertirla en algo que no es.
El branding tiene que llegar hasta ventas
Probablemente sea uno de los lugares donde mejor podemos comprobar si el trabajo de marca ha funcionado.
¿Qué utiliza un comercial para presentarnos?
¿Qué aspecto tiene una propuesta?
¿Los argumentos coinciden con los de la web?
¿Tenemos casos preparados para demostrar determinadas capacidades?
¿Los equipos de distintos países están explicando la misma compañía?
En Renold Chain Europe encontramos precisamente ese reto. Francia, Alemania, Iberia, Reino Unido y los países nórdicos trabajaban con bastante autonomía y generaban materiales que no siempre seguían una misma lógica. Catálogos, folletos, contenidos y otros soportes podían responder a estilos diferentes.
El trabajo no consistió en cambiar la identidad global de Renold, que ya existía, sino en ayudar a que pudiera utilizarse de forma más coherente en diferentes mercados: nuevos catálogos, materiales comerciales, landings, contenidos, campañas y presencia en ferias. El resultado es una comunicación más homogénea sin eliminar la capacidad de cada país para responder a sus propias necesidades.
Aquí puede verse el caso de Renold.
Ese ejemplo nos parece especialmente interesante porque muestra que materializar una marca no siempre significa rediseñarla. A veces el problema está en conseguir que una identidad ya existente funcione mejor.
Cuando la arquitectura tiene que seguir al negocio
Hay ocasiones en las que el reto no consiste en aplicar mejor una identidad, sino en decidir qué papel debe desempeñar cada marca.
Es lo que ocurrió con NEURTEK.
La compañía llevaba décadas siendo reconocida como distribuidor de instrumentos de control de calidad, pero también fabricaba producto propio y quería desarrollar esa actividad internacionalmente. Para crecer a través de otros distribuidores —algunos de ellos competidores de NEURTEK en determinados mercados— era necesario separar fabricación y distribución.
De ahí surgió NK by NEURTEK.
NK necesitaba suficiente autonomía para presentarse como una marca fabricante, pero renunciar de golpe al reconocimiento acumulado durante casi cincuenta años tampoco tenía demasiado sentido. El by NEURTEK permitió mantener inicialmente ese respaldo mientras se construía una identidad independiente, junto con web, catálogo, fichas de producto y materiales comerciales propios.
El proyecto NK by NEURTEK muestra bien por qué la arquitectura de marca no es una cuestión puramente gráfica. En ocasiones responde directamente a cómo quiere crecer el negocio.
También hay que pensar en quién utilizará la marca después
Una vez terminado el proyecto, nosotros no estaremos presentes cada vez que alguien necesite crear una presentación, preparar una ficha o publicar un contenido.
La utilizarán ventas, producto, recursos humanos, filiales, distribuidores, proveedores externos y personas que todavía ni siquiera trabajan en la compañía.
Por eso son importantes las plantillas, las bibliotecas de recursos, los ejemplos y unas reglas fáciles de consultar. No para llenar carpetas de documentos que nadie abre, sino para reducir la cantidad de decisiones que cada persona tiene que improvisar.
El nivel de desarrollo dependerá de cada compañía. Una pyme industrial española y un grupo con filiales en varios países no necesitan el mismo sistema.
La pregunta es más sencilla: ¿puede alguien utilizar correctamente la marca sin tener que preguntar cada vez a quien la diseñó?
Si la respuesta es no, probablemente todavía quede trabajo.
La prueba del branding industrial está en el uso
Podemos revisar un manual página por página, pero suele ser bastante más revelador mirar lo que ocurre un martes cualquiera.
Abrir una propuesta comercial. Entrar en la web. Revisar una ficha de producto. Ver qué publica una filial. Preguntar a alguien dónde encuentra las fotografías o qué presentación utiliza cuando aparece un nuevo cliente.
Ahí descubrimos rápidamente si existe una lógica común o si cada pieza ha ido creciendo por su cuenta.
Por eso creemos que el branding industrial no termina cuando se aprueba el logotipo ni cuando se entrega el manual. Tampoco cuando presentamos un bonito PDF con el posicionamiento.
Empieza a demostrar su utilidad cuando llega a las cosas que la empresa utiliza para explicar lo que hace, vender, crecer y relacionarse con sus clientes.
A veces eso exige evolucionar la identidad. Otras, revisar toda la arquitectura; sobre cuándo tiene sentido hacerlo hablamos en nuestro artículo sobre cuándo hacer un rebranding.
Pero antes de cambiar nada quizá merezca la pena hacerse una pregunta más básica:
¿La marca que ya tenemos está realmente presente en la empresa que nuestros clientes ven cada día?
Este artículo forma parte de nuestro servicio de branding B2B.